Le développement durable et la lutte contre le réchauffement climatique sont désormais inscrits dans les décisions stratégiques des entreprises et des États. De ce fait, la question du greenwashing est devenue un véritable challenge pour toutes les entreprises, peu importe leur domaine d’activité.
Que signifie le greenwashing ? Comment le reconnaître ? Pourquoi cette pratique est-elle dangereuse pour votre entreprise ?
Le greenwashing : définition
Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une pratique consistant à orienter le marketing et la communication d’une entreprise sur un positionnement écologique.
Il est souvent pratiqué par de grandes entreprises multinationales qui polluent excessivement la nature et l’environnement par leurs activités. Ainsi, pour améliorer leur réputation, ces dernières investissent dans la communication pour « blanchir » leur image. C’est pour cette raison qu’on parle de « greenwashing ».
Comment reconnaître le greenwashing ?
Le greenwashing fait appel à des techniques de communication pour faire croire que l’entreprise est engagée dans une dynamique de protection de l’environnement et de développement durable.
En effet, des entreprises utilisent le greenwashing dans leur stratégie de communication ou sur leurs emballages. On voit aussi de plus en plus de greenwashing sur les réseaux sociaux pour inciter les consommateurs à acheter.
Par exemple, par une publicité soulignant un impact carbone positif par la plantation d’arbres compensant leur empreinte écologique. On retrouve aussi l’utilisation d’énergies renouvelables ou de matériaux écologiques pour se montrer davantage soucieux de la préservation de l’environnement, même si cela ne concerne qu’un faible pourcentage par rapport au produit fini.
Pourquoi le greenwashing est dangereux ?
Le greenwashing, comme pratique commerciale mensongère, constitue une infraction passible de deux ans de prison et une amende de 300 000 euros. Cette amende peut être élevée proportionnellement aux profits tirés du délit.
Par ailleurs, plonger dans les eaux troubles avec le greenwashing ne rend point service. Voici pourquoi.
La réputation peut en prendre un coup
Le plus souvent, la première victime de toute stratégie d’écoblanchiment est la réputation de l’entreprise. En particulier lorsque la stratégie consiste à tromper le consommateur de manière flagrante.
Dans ce cas, l’image de votre entreprise peut en prendre un coup. En clair, vous courez le risque de perdre tout simplement la confiance de votre clientèle et de voir celle-ci partir vers la concurrence. Une perte de clients, c’est aussi une baisse du chiffre d’affaires…
Des sanctions pénales
Comme nous l’avons déjà évoqué, le greenwashing est une infraction au regard de la loi. Par conséquent, si vous êtes accusé d’écoblanchiment, vous risquez tout bonnement d’aller en prison. En outre, il vous faudra également verser une amende.
Rappelons que le greenwashing est une « pratique commerciale frauduleuse ».
Des exemples de greenwashing
Aucun secteur n’est épargné du greenwashing. Voici quelques exemples.
Dans le secteur des cosmétiques
Quand on parle de greenwashing, le secteur des cosmétiques n’est certainement pas un modèle…
De nombreuses marques de cosmétiques, compte tenu des enjeux liés à la protection de l’environnement, proposent désormais dans leurs campagnes marketing des produits supposés éco-responsables et naturels.
Cependant, cela relève souvent de la fausse publicité au sens propre du terme. Afin de donner au produit une image de marque écologique, les responsables de ce secteur n’hésitent pas à recourir aux techniques de greenwashing les plus basiques.
Dans le secteur de l’automobile
Dans le secteur automobile, les exemples sont multiples. En réalité, nous allons éviter de nous y attarder.
Pensez simplement à toutes les publicités qui présentent le dernier modèle de la marque roulant dans des paysages naturels et/ou paradisiaques… Ces voitures respectent-elles réellement ces paysages naturels et/ou paradisiaques ? Cela reste à voir.
Par ailleurs, il est bien connu que la majorité des véhicules sont nuisibles à l’environnement. C’est pour cette raison que les fabricants de voitures essaient à tout prix de prouver que leurs créations sont en accord avec la nature magnifique décrite dans leurs publicités.
Dans le secteur de l’habillement
Sans tenir compte du scandale de la mode rapide qui est littéralement en train de corrompre le secteur de l’habillement, des marques ont également été épinglées pour écoblanchiment.
La marque de prêt-à-porter H&M a été réprimandée en 2019 après avoir diffusé une collection baptisée « Conscious ». Elle se vantait, entre autres, de présenter des vêtements confectionnés avec des tissus recyclés.
Le problème, c’est que les matériaux recyclés ne constituaient qu’une portion infime de la totalité des vêtements. De plus, la part représentée par ladite collection était insignifiante comparée à toute la production de la marque.
En résumé : ce qu’est le greenwashing
Le greenwashing, au sens large, consiste avant tout à tromper les prospects, les clients et les employés à travers une communication fausse ou trompeuse. Par la suite, un tel acte consiste à encourager la pérennisation de certains comportements qui sont contraires aux solutions apportées face aux défis climatiques actuels.
Pour finir, c’est compromettre sa propre marque ou son entreprise, en nuisant à sa crédibilité, avec le risque de passer sous le coup d’une condamnation judiciaire.
En clair : le greenwashing, ça ne vaut pas le coup. Mieux encore, vous avez absolument tout à perdre.
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